Türkiye’de 1980’li yıllarda başlayıp, 1990’lı yıllarda çeşitlenen ve yaygınlığı artan, 2000’li yıllarda ise rafineleşen tüketim kültürü. Ve onunla birlikte gelişip, büyüyen reklamcılık sektörü. Neo-liberal politikalarla hayata geçen ticari medya. Neo-liberal politikalarla akışkanlaşan sermaye ve mallar/hizmetler. Ve ulus aşırı şirketlerde çalışan ve tüketim nesnelerine, hem sahip olan hem de onları yaygınlaştıran yeni orta sınıf.
Baudrillard’ın savunduğu gibi göstergeler ve imajları postmodern dönemde tüketiyorsak, 1930’lardaki reklam metinlerinde neden Türklük vurugusu yapılmaktadır? Diğer bir deyişle, reklam metinlerinin özellikleri nelerdir? Salt ürün/hizmet tanıtan metinler midir? Kültürel metinler midir? İdeolojik metinler midir? Ya da bunların tümü müdür? Reklam metinlerinin ve reklamcılık sektörünün tarihselliği var mıdır? İşte bu kitapta konular, bu sorunlardan hareketle seçilmiştir.
GİRİŞ
Ayfer Tunç’un (2001) çok baskı yapan kitabı, “Bir Maniniz Yoksa Annemler Size Gelecek”te resmedildiği gibi, 1970’lerde orta sınıf kentlilerin evlerinde, eskimiş kadın çoraplarından örülen paspaslar kullanılırdı. Yine orta sınıf kentli gençler, gurbetçi tanıdıklarına Levi’s ya da Wrangler marka kot siparişi verirdi. Beden ölçünüzü tembihlemeniz yeterliydi, çünkü kotların modeli standarttı. 1970’li yıllarda, orta sınıflar açısından, hem ortada tüketecek fazla mal ve hizmet yoktu hem de tüketimcilik İdeolojisi. İsraf, gösteriş, hatta zengin olma durumu biraz utanılacak değerlerdi. İtibarı olan değerler; okumak, adam olmak, memlekete faydalı olmak, başkalarına faydalı olmak, başkalarını düşünmek gibi değerlerdi. Sosyal hareketlilik şansı, alt sınıflara göre daha yüksek olan orta sınıf ailelerin çocukları bu değerlerle büyüdüler.
1980’lerle birlikte önce gümrük duvarları kalktı, ardından da başka bir dünyanın mümkün olacağına dair ütopyalar. Artık tek’tik, biricik’tik ve bu dünyaya bir kere geliyorduk… Diğerimle birlikte bir gelecek tasavvurumuz yoktu artık. Diğerleri gittiler, ama onların yerine bol miktarda, çeşit çeşit, ışıl ışıl mal ve hizmetler geldi. Önce evimizde eksik olan, dayanıklı tüketim mallarını {renkli televizyon, no-frost buzdolabı, çamaşır makinesi, bulaşık makinesi gibi) tamamladık. Ardından tek model Levi’s ve Wrangler kotlarımızı atak; farklı farklı markaların, farklı farklı modellerini satın aldık. Kota doyduk, neskafeye doyduk, yabancı sigaralara doyduk…
Ardından McDonalds’la tanıştık! Mal bulmuş mağribi gibi, çoluk çocuk McDonalds’ları doldurduk. Eskiden hafta sonları çocuk tiyatrolarına götürdüğümüz çocuklarımızı, McDonalds’lara götürdük. Bir süre sonra McDonalds’ın modası geçti; Pizza Hut ve Domino’s Pizza ile tanıştık. Neskafe de banalleşti gözümüzde, çünkü Strabucks Cafe ve benzerleri açıldı. Bu arada o mağaza senin, bu mağaza benim dolaşıp yorulmayalım diye, “galerilerimiz” açıldı, galeri yürüyüşçüsü olduk. O bitti bu başladı, bu bitti şu başladı. Tüketmek arzularımızı bir türlü dindirmedi. Arzularımız dindiği an, yeni bir hizmet, yeni bir meta arzumuzu kamçıladı. İşte 1970’lerin eskimiş kadın çoraplarıyla paspas yapıp evinde kullanan orta sınıfı gitti; onun yerine biri tüketebilme gücüne sahip, diğeri de “kredi kartına sahip iki orta sınıf oluştu: Sahip olduğu gelirle tüketme gücüne haiz üst orta sınıf ve tüketmek için kredi sahibi alan orta sınıf. Ve tabii ki tüketme gücüne sahip olmayan ve bir bölümü yine kredi kartı sahibi alt sınıflar.
Metaların ve hizmetlerin cazibesinden kimse kaçamadı. 1980’li yıllarda başlayıp, 1990’lı yıllarda çeşitlenen ve yaygınlığı artan, 2000’li yıllarda ise rafineleşen tüketim kültürü… Ve onunla birlikte gelişip, büyüyen reklamcılık sektörü.
Neo-liberal politikalarla hayata geçen ticari medya. Neo-liberal politikalarla akışkanlaşan sermaye ve mallar/hizmetler. Özetle üretimsel olmayan küresel ekonomik modele dahil olma, yani finansal kapitalizm: Borsa, piyasa, istikrar, küresel ekonomi ve ulus aşırı şirketler. Ve bu şirketlerde istihdam edilen iyi eğitimli, yüksek gelirli, küresel eğilimleri takip eden yeni orta sınıf. Tüketim kültürünün ve reklamların temel hedef kitlesi olan bu grup, tüketim nesnelerine hem sahip olan hem de teşhir eden bir toplumsal kesim.
Bu teşhirciliği dolaşıma sokan medya… Önce tüketim nesnelerini hizmetlerini yücelten köşe yazıları; ardından ekonomi sayfaları, haftasonu ekleri, televoleler, diziler… Hepsi tüketim kültürünü yayan, imajlar ve göstergelerle dolu medya metinleri. Peki yâ reklamlar! Reklamlarda artık ürün ya da hizmet tanıtımları çok geri planda. Reklam metinlerinde göstergeler, imajlar, yaşam tarzı sunumları uçuşuyor. Hatta bu çalışmada konu edildiği gibi, Atatürk imajı bile…
Reklam metinlerinde ürün/hizmet tanıtımları, neden imajların, göstergelerin gerisine düştü? Neden bir otomobil reklamında silindir sayısı değil de; doğa, yeni duyarlı erkek ya da alternatif tıp temsilleri ön planda? Ya da bir banka 28 Şubat Süreci’nde gerçekleştirdiği şirket evlenmesini kamuoyuna açıklarken, neden bir İstiklal Savaşı gazisine başvuruyor ve ona, “Gün Birlik Günü” açıklaması yaptırıyor? Bir gömlek markası reklam metninde, neden “Ata’mızla Yaka’mızla Gurur Duyuyoruz” diye sesleniyor? Baudrillard’ın savunduğu gibi, post modern dönemde göstergeleri ve imajları tüketiyorsak, neden 1930’lardaki reklam metinlerinde Türklük vurgusu yapılmaktadır? 1980 sonrası göstergeleri ve imajları çok daha fazla tüketiyoruz (maddi olanı tüketmiyoruz anlamına gelmediğine I. Bölüm’de değinilecektir), ancak 1930’lu yıllarda da ürünlerin reklamı yapılırken, imajlara başvurulduğu görülmektedir. O halde reklam metinlerinin özellikleri nelerdir? Salt ürün/hizmet tanıtan bir metin midir? Kültürel bir metin midir? İdeolojik bir metin midir? Ya da reklamcılık salt ekonomik bir sektör müdür? Ya da bunların tümü müdür? Reklam metinlerinin ve reklamcılık sektörünün tarihselliği var mıdır?
işte Reklam Kültür Toplum isimli bu kitaptaki konular, bu sorulardan harekede seçildi. Bu kitabın temel tezi şudur ki, kapitalizmle birlikte ortaya çıkan ve gelişen reklamcılığın tarihselliği vardır: Reklamcılık sektörü kapitalizmle birlikte ortaya çıkmıştır ve onun krizlerinden, dönemselliğinden, kültüründen bağımsız değildir. Reklamcılık ve tüketim kültürü; hem kapitalizmin ekonomik yeniden üretimi, hem de ideolojik yeniden üretiminde işlevseldir. Bu nedenle dört bölümden oluşan bu kitabın ilk bölümünün başlığı: “Reklamın ve Tüketim Kültürünün Toplumsallaştırıcı Rolü ve Toplumsal Yeniden Üreteni’dir.
Bu bölümde, tüketim kültürü ve reklamın, kapitalist toplumlarda, kapitalizmin toplumsal yeniden üretimine nasıl yardımcı olduğu tartışılmıştır. Kapitalizmin ortaya çıkışından bugüne, tüketim kültürü ve reklamcılık aracılığıyla gerçekleştirilmeye çalışılan toplumsallaşma hedefi, hedonist ve bencil bireyselliğin inşasıdır. Kapitalizmin 1929’daki krizini aşmak için, toplam talebi artırıcı politikalar izlenmiştir. Sosyal devletin koruyucu rol üstlenmesi, görece yüksek ücretler ve örgütlü emek izlenen temel politikalardır. Toplum bu politikalarla teşvik edilirken, tüketim kültürü ve reklamların kapitalizmin toplumsal yeniden üretimine hizmeti, kitlesel tüketimin teşvik edilmesi’ olmuştur.
Kapitalizmin 1970’lerin ortasında girdiği krizde ise, sosyal devletin küçülmesi, emeğin örgütsüzleştirilmesi ve dolayısıyla esnek istihdam ve esnek üretim politikaları, hizmet sektörünün teşvik edilmesi gibi politikalar tercih edilmiştir. Bu dönemde tüketim kültürü ve reklamların, kapitalizmin toplumsal yeniden üretimine hizmeti; hizmet sektörünün büyümesini sağlayacak ve yaşam tarzı eksenli bireysel kimliklerin yüceltilmesi olmuştur. Bu dönemde pazar ayrışması ve mal ve hizmetlerin estetikleştirilmesi o kadar önemlidir ki; artık bu ürünlerin reklamlarında imajlar ve göstergeler, kapitalizmin diğer dönemlerine göre çok daha ağırlıklı ve Ön plandadır. Ve bu dönemin tüketim kültürü ve reklam açısından en önemli yönlerinden birisi de; ürünlerin büyük bir çeşitliliğine yaslanan bir küresel tüketim kültürünün taşıyıcısı olan ve fordist dönemin ulusal kalkınmacı orta sınıflarından farklı olarak, küresel kapitalizmin değerlerini benimseyen ve yüksek gelirli bir üst orta sınıftır. Çalışmanın birinci bölümünde, yeni orta sınıf ‘olarak da kavramsallaştırılan bu gruba, Türkiye bağlamında da değinilecektir.
Çalışmanın ikinci bölümünün başlığı: “Reklam, Kültür, ideoloji’dir. Bu bölümde reklam metinlerinin kültürel ve ideolojik metinler olduğunu savunan literatür tanıtılmıştır. Bu literatürde Ban’dan ve Türkiye’den örneklerle, toplumsal ve kültürel değerlerin reklam metinlerinde yeniden üretimi, toplumsal ve kültürel değerlerdeki değişimin reklam metinlerinde temsili ve Levi-Strauss, Barthes ve Fiske’den hareketle geleneksel ve çağdaş mitlerin reklam metinlerinde temsiliyle ilgili çalışmalara yer verilmiştir. Levi-Strauss’tan hareket eden bazı çalışmalar, reklam metinlerinin tıpkı ilkel mitler gibi, ikili karşıtlıkları ortaya koyarak çelişki giderici şekilde oluşturulduğunu öne sürmektedir. Barthes’a göre reklam metinlerinde başvurulan çağdaş mitler, ideolojik olanı doğallaştırır ve meşrulaştırılır. Barthes’a göre doğallaştırılan ve meşrulaştırılan kapitalist ideolojidir. Fiske, mitlerin dinamizminden harekede, reklamcılara reklam metinlerinde meslek sahibi yalnız yaşayan kadın ve yeni duyarlı erkek/gay gibi, yeni toplumsal cinsiyet mitlerine yer vermelerini Önermiştir. Kitabın bu bölümünde, 1990’lı yılların sonlarından itibaren Türkiye’de üretilen reklam metinlerinde; bu yeni toplumsal cinsiyet mitlerine, doğa vurgusunu öne çıkaran çevreci mitlere ve yeni sağ ideolojiyi yeniden üreten mitlere yer verildiğine, örneklerle değinilmiştir.
Çalışmanın üçüncü bölümü Türkiye siyasi tarihine dair: “’28 Şubat Söyleminin’ Türkiye Basınında Yayınlanan Ticari Reklam ve ilan Metinlerinde Yeniden Üretimi’. Bu bölüm, reklam metinleriyle ilgili daha önceki bölümlerde değinilen iki olguyu Türkiye örneğinde tartışıyor. Bunlardan ilki, reklam metinlerinin toplumsal ve kültüre! değişimleri temsil edebilen metinler olması, ikincisi, reklam metinlerinin birbiriyle yarışan söylemlerden oluşabilmesi ve güç/iktidar sahiplerinin söylemlerini yeniden üretebilmesi. Reklam metinleri, kapitalizmin krizlerinde tercih edilen ekonomi politik politikalara uygun yaşam tarzlarını temsil edebildikleri gibi; 28 Şubat Süreci’nde olduğu gibi, devletin kurucu ideolojisini de temsil edebiliyor. 28 Şubat Süreci’nde reklam ve ilan metin…
