Nasıl olur da ilk baskısını 1940’larda yapmış bir kitap bugünün en üst düzey yaratıcıları için bu kadar önemli olabiliyor? James Webb Young’ı zamanında bu olağanüstü küçük kitabı yazmaya teşvik eden soruyu cevapladığı için: Fikir nasıl bulunur?
Reklâmcılıkta ve başka alanlarda iyi fikirler üretmek için basit ama mucizevi bir teknik.
Bu kitap, 1965 yılında ilk defa yayınlandığından beri, binlerce reklamcıya, zihinlerinin içindeki bariyerleri aşıp yaratıcıklarını açığa çıkarmaları için yol gösterdi. Şairlerden ressamlara, bilimadamlarından mühendislere kadar birçok profesyonel heyecan verici fikirler üretebilmek için, bu özlü ve güçlü kitaptan faydalandı.
Reklâmcığının büyük ustalarından James Webb Young’ın benzersiz tecrübe ve zekası, içinizdeki o büyük, bir türlü ulaşamadığınız fikirleri keşfetmenize yardım edecek, yaratıcılığınızın önündeki o gizem perdesini sonsuza kadar kaldıracak.
Sayfa Sayısı: 80
Baskı Yılı: 2007
Dili: Türkçe
Yayınevi: Mediacat Yayıncılık
——
İyi bir fikir için neler vermeye hazırız!
Günlerce uğraşır, yüzlercesini çöpe attıktan sonra, belki bir tanesi yaşamaya hak kazanır.
Oysa bulduktan sonra ne kadar da basit görünür o fikir.
Her seferinde de, bu kadar acı mı çekmek gerektiğini düşünür dururken, kendimizi yeni bir acılı arayışın içinde buluveririz.
‘Büyüklerimizin’ aynı yollardan geçmiş oldukları konusunda kimseninşüphesi olmasın.
Aynı sorgulama, aynı uykusuzluk, aynı kıvranma…
Peki yok mu bunun bir çaresi, hayatımızı bir nebze kolaylaştıracak, acıyı biraz hafifletecek bir formül?
Kreatif sürecin içinde yer almış herkes, bu soruyu mutlaka defalarca sormuştur. Hiç şüphesiz, fikir arayışı yalnızca reklamcıya has bir yaşam şekli değil; her atılımcının, her işadamının sürekli peşinde olduğu şeydir iyi fikir. Ancak biz reklamcıların günlük meşgalesi bu olunca, kaçınılmaz olarak bu alanda olabilecek formülleri araştırırız.
İşte, büyük ustalardan James Webb Young da bu alanda bir teknik
öneriyor; bir formül değil, bir teknik yalnızca ama galiba sihirli birteknik.
Çok anlaşılır, doğru uygulandığında bu acılı yolda bize gerçekten nefes aldıracak bir teknik.
Kurallarını bilmek mükemmel satranç oynamayı gerektirmez haliyle.
Bu kitap da kuşkusuz harika fikirlere ulaşmayı vaat etmiyor, ama olasılıkların kapısını bir hayli aralıyor.
Beynimizin, mevcut malzemelerini kullanarak, onlardan sonsuz
kombinasyonlar yaratabilmek için uyguladığı içgüdüsel yöntemi biraz
daha anlamamızı sağlıyor. Evrensel beyin dilini daha akıcı kullanmanın
ipuçlarını veriyor.
Bu beyin denen muammanın sadece yüzde 4’ünü kullandığımızı ve
geriye kalan yüzde 96’sının hâlâ bir sır olduğunu düşünürsek, sahip
olduğumuz bu yüzde 4’ü en iyi şekilde kullanmanın iyi bir formülünü bu
kitapta bulacaksınız.
Biçimlenmekte olan bir fikri bekleyen boş bir sayfa veya ekran, bugün
de her zaman olduğu kadar korkutucudur. Her zamankinden de fazla
belki: İçinde yaşadığımız ileri derecede gelişmiş düzen çok daha iyi
fikirler ve bu fikirlerden fazlaca talep etmektedir.
ÖNSÖZ
Keith Reinhard
Başkan DDB Worldwide
Nasıl olur da ilk baskısını 1940’larda yapmış bir kitap bugünün en üst
düzey yaratıcıları için bu kadar önemli olabilir? James Webb Young’ı
zamanında bu olağanüstü, küçük kitabı yazmaya teşvik eden soruyu
cevapladığı için: “Fikir nasıl bulunur?”
Biçimlenmekte olan bir fikri bekleyen boş bir sayfa veya ekran, bugün
de her zaman olduğu kadarkorkutucudur. Her zamankinden de fazla
belki: İçinde yaşadığımız ileri derecede gelişmiş düzen çok daha iyi
fikirler ve bu fikirlerden fazlaca talep etmektedir. Young’ın tanımladığı
adımlar, yazarın “Evreka! İşte Buldum!” etabı dediği, keşfetmenin
verdiği o benzersiz heyecana giden en kesin yoldur.
Bu kitabı ilk gördüğümde, hâlâ aktif olan bir kreatif direktördüm.
James Webb Young’ın adını daha önce hiç duymamıştım. Fakat reklam
dünyasındaki diğer pek çok kreatif insan gibi ben de 1950’lerin sonunda
ve 1960’larda birtakım markalar, özellikle de Volkswagen
Bettle için yaptığı, kuralları alt üst eden bazı işlerle reklamcılıkta bir
devrim yaratmış olan Bill Bernbach’ın sıkı bir hayranı ve takipçisiydim.
Bill’in bu kitaba önsöz yazmış olduğunu görünce kitabı bir gözden
geçirmem gerektiğini anladım.
Karşılaştığım şey yaratıcı sürecin, o zamana kadar okumuş olduğum
en özlü ve aydınlatıcı tanımıydı. Derhal yaratıcı bölüme, oradaki herkese
yetecek sayıda kopyasını gönderdim. Ve o zamandan beri yüzlercesini
daha dağıtmaya devam ettim.
Young bu kitapta işe yeni başlamış yaratıcı insanlara rehberlik yapıyor
ve onları fikir bulmanın bir rastlantı değil, bir süreç olduğu konusunda
temin ediyor. Daha deneyimlileri ise saf sezgi olarak görebileceğimiz bir
şeyin aslında tanımlanabilir, öğretilebilir ve defalarca tekrarlanabilir bir
adımlar serisi olduğu bilinciyle rahatlatıyor. Ve eğer ki bu küçük kitap,
“Hayatımda hiç fikir üretemedim” diyen birisinin eline geçecek olursa,
okuduktan sonra elde edeceği sonuca kendisi bile şaşıracaktır.
ÖNSÖZ
William Bernbach,
Başkan DDB
James Webb Young, bu küçük kitabında reklamcılık konusunda
yazılmış en bilindik ve detaylı metinlerden çok daha değerli bir şey
sunuyor. Çünkü o, kitabında iletişimin sadece et ve kemiğinden
bahsetmiyor, aynı zamanda ruhundan da bahsediyor. O, fikir hakkında
konuşuyor. Bir bilimadamı kolaylıkla bir insan vücudunu bir araya
getirebilir. Ne var ki, o vücuda yaşam ışıltısını bahşedemez.
Bay Young, yaratıcı ışıltıdan, fikirlerden, yani bir reklama ruh katan
ve yaşam veren enerjiden bahsediyor. Mesleğimizin pratiği açısından
bundan daha önemli hiçbir şey yoktur. Bay Young, yaratıcı sürecin
gereklerini tanımlarken en büyük düşünürlerimizden bazılarının yolunu
takip ediyor. Bertrand Russel ve Albert Einstein gibi, bilim dünyasının
devlerinin de bu konuda benzer görüşlerde yazmış olmaları, Young için
bir övgü kaynağı olmalıdır. Bu düşünürler de yaratıcı düşünceye giden
temel yolun bilgi olduğunu, fakat bunun yeterli olmadığını, bilginin
hazmedilmesi gerektiğini ve sonunda taze, yeni kombinasyonlar ve
ilişkilendirmeler biçiminde ortaya çıkması gerektiğini savunurlar. Albert
Einstein bu durumu sezgi olarak adlandırır ve bunu yeni görüşlere giden
tek yol olarak görür.
Ulaşacağınız fikirlerin kalitesi için kimse garanti veremez; eminim
James Webb Young da bunu size ilk söyleyen kişi olacaktır. Buradaki
kalite, genleriniz de dahil, hayatınızda sizi belirleyen bütün güçlerin bir
sonucu olacaktır. Ama Young’ın basitçe ve berrak bir şekilde belirttiği
prosedürleri takip ederek bütün bu güçlere ve doğal etkenlere hakim
olabilirsiniz.
Meselenin kalbine inebildiği için James Webb Young’a minnettarız.
Reklam sektöründe uzun yıllar çalışmak ona, iletişimdeki başarının
anahtarının uygun, etkili ve çarpıcı fikirler üretmek olduğunu göstermiş.
Young, bu noktayı bize canlı bir şekilde sunmakla kalmıyor, bu amaca
giden yolu da gösteriyor.
ÖNSÖZ NİTELİĞİNDE
BİR NOT
Bu kitaptaki notlar ilk olarak School Of Business the University of
Chicaco Reklamcılık Bölümünün mezunlarına, sonra da reklam
sektöründe aktif çalışan bir grup profesyonele sunuldu. Sanırım bu,
kitaptaki resmi olmayan hitap şeklinin nedenini açıklıyordur.
Burada ele alınan konu muhtemelen profesyonel psikologları
ilgilendiriyor ki ben onlardan biri değilim. Bu kitaptaki yaklaşım, bu
sebepten ötürü, yaşamını sözde fikirler üreterek kazanmış birisinin şahsi
tecrübelerini ifade etmesi kadar değerlidir.
Bu notlar ilk defa, pazartesi günkü sınıfıma ne anlatacağım konusunda
kafa yorarken ortaya çıktı. O zamanlar bu konu hakkında hiçbir edebi
metin mevcut değildi. Hiç değilse ben daha önce böyle bir şey görmüş
olduğumu hatırlamıyorum. O zamandan beri, bu kitabı okuyan birçok
kişi dikkatimi aynı konu üzerine yazılmış, farklı deneyim alanlarından
gelen çalışmalara yöneltmiştir. Bu mesele üzerine yeni yayınlanmış
dikkate değer birkaç tane kitap var. Bu baskının son sayfasında
bunlardan ilham verici bulduğum üç tanesinin ismini verdim.
James Webb Young
Rancho de la Canada,
Pena Blanca, New Mexico
Temmuz 1960
