İyi bir fikir için neler vermeye hazırız! Günlerce uğraşır, yüzlercesini çöpe attıktan sonra, belki bir tanesi yaşamaya hak kazanır. Oysa bulduktan sonra ne kadar da basit görünür o fikir. Her seferinde de, bu kadar acı mı çekmek gerektiğini düşünür dururken, kendimizi yeni bir acılı arayışın içinde buluveririz. ‘Büyüklerimizin’ aynı yollardan geçmiş oldukları konusunda kimsenin şüphesi olmasın. Aynı sorgulama, aynı uykusuzluk, aynı kıvranma…
Peki yok mu bunun bir çaresi, hayatımızı bir nebze kolaylaştıracak, acıyı biraz hafifletecek bir formül? Kreatif sürecin içinde yer almış herkes, bu soruyu mutlaka defalarca sormuştur. Hiç şüphesiz, fikir arayışı yalnızca reklamcıya has bir yaşam şekli değil; her atılımcının, her işadamının sürekli peşinde olduğu şeydir iyi fikir.
Ancak biz reklamcıların günlük meşgalesi bu olunca, kaçınılmaz olarak bu alanda olabilecek formülleri araştırırız. İşte, büyük ustalardan James Webb Young da bu alanda bir teknik öneriyor; bir formül değil, bir teknik yalnızca ama galiba sihirli bir teknik. Çok anlaşılır, doğru uygulandığında bu acılı yolda bize gerçekten nefes aldıracak bir teknik.
Kurallarını bilmek mükemmel satranç oynamayı gerektirmez haliyle. Bu kitap da kuşkusuz harika fikirlere ulaşmayı vaat etmiyor, ama olasılıkların kapısını bir hayli aralıyor. Beynimizin, mevcut malzemelerini kullanarak, onlardan sonsuz kombinasyonlar yaratabilmek için uyguladığı içgüdüsel yöntemi biraz daha anlamamızı sağlıyor.
Evrensel beyin dilini daha akıcı kullanmanın ipuçlarını veriyor. Bu beyin denen muammanın sadece yüzde 4’ünü kullandığımızı ve geriye kalan yüzde 96’sının hâlâ bir sır olduğunu düşünürsek, sahip olduğumuz bu yüzde 4’ü en iyi şekilde kullanmanın iyi bir formülünü bu kitapta bulacaksınız. Biçimlenmekte olan bir fikri bekleyen boş bir sayfa veya ekran, bugün de her zaman olduğu kadar korkutucudur.
Her zamankinden de fazla belki: İçinde yaşadığımız ileri derecede gelişmiş düzen çok daha iyi fikirler ve bu fikirlerden fazlaca talep etmektedir. ÖNSÖZ Keith Reinhard Başkan DDB Worldwide Nasıl olur da ilk baskısını 1940’larda yapmış bir kitap bugünün en üst düzey yaratıcıları için bu kadar önemli olabilir? James Webb Young’ı zamanında bu olağanüstü, küçük kitabı yazmaya teşvik eden soruyu cevapladığı için:
“Fikir nasıl bulunur?” Biçimlenmekte olan bir fikri bekleyen boş bir sayfa veya ekran, bugün de her zaman olduğu kadarkorkutucudur. Her zamankinden de fazla belki: İçinde yaşadığımız ileri derecede gelişmiş düzen çok daha iyi fikirler ve bu fikirlerden fazlaca talep etmektedir. Young’ın tanımladığı adımlar, yazarın “Evreka! İşte Buldum!” etabı dediği, keşfetmenin verdiği o benzersiz heyecana giden en kesin yoldur. Bu kitabı ilk gördüğümde, hâlâ aktif olan bir kreatif direktördüm.
James Webb Young’ın adını daha önce hiç duymamıştım. Fakat reklam dünyasındaki diğer pek çok kreatif insan gibi ben de 1950’lerin sonunda ve 1960’larda birtakım markalar, özellikle de Volkswagen Bettle için yaptığı, kuralları alt üst eden bazı işlerle reklamcılıkta bir devrim yaratmış olan Bill Bernbach’ın sıkı bir hayranı ve takipçisiydim.
Bill’in bu kitaba önsöz yazmış olduğunu görünce kitabı bir gözden geçirmem gerektiğini anladım. Karşılaştığım şey yaratıcı sürecin, o zamana kadar okumuş olduğum en özlü ve aydınlatıcı tanımıydı. Derhal yaratıcı bölüme, oradaki herkese yetecek sayıda kopyasını gönderdim. Ve o zamandan beri yüzlercesini daha dağıtmaya devam ettim.
Young bu kitapta işe yeni başlamış yaratıcı insanlara rehberlik yapıyor ve onları fikir bulmanın bir rastlantı değil, bir süreç olduğu konusunda temin ediyor. Daha deneyimlileri ise saf sezgi olarak görebileceğimiz bir şeyin aslında tanımlanabilir, öğretilebilir ve defalarca tekrarlanabilir bir adımlar serisi olduğu bilinciyle rahatlatıyor.
Ve eğer ki bu küçük kitap, “Hayatımda hiç fikir üretemedim” diyen birisinin eline geçecek olursa, okuduktan sonra elde edeceği sonuca kendisi bile şaşıracaktır. ÖNSÖZ William Bernbach, Başkan DDB James Webb Young, bu küçük kitabında reklamcılık konusunda yazılmış en bilindik ve detaylı metinlerden çok daha değerli bir şey sunuyor.
Çünkü o, kitabında iletişimin sadece et ve kemiğinden bahsetmiyor, aynı zamanda ruhundan da bahsediyor. O, fikir hakkında konuşuyor. Bir bilimadamı kolaylıkla bir insan vücudunu bir araya getirebilir. Ne var ki, o vücuda yaşam ışıltısını bahşedemez.
Bay Young, yaratıcı ışıltıdan, fikirlerden, yani bir reklama ruh katan ve yaşam veren enerjiden bahsediyor. Mesleğimizin pratiği açısından bundan daha önemli hiçbir şey yoktur. Bay Young, yaratıcı sürecin gereklerini tanımlarken en büyük düşünürlerimizden bazılarının yolunu takip ediyor.
Bertrand Russel ve Albert Einstein gibi, bilim dünyasının devlerinin de bu konuda benzer görüşlerde yazmış olmaları, Young için bir övgü kaynağı olmalıdır. Bu düşünürler de yaratıcı düşünceye giden temel yolun bilgi olduğunu, fakat bunun yeterli olmadığını, bilginin hazmedilmesi gerektiğini ve sonunda taze, yeni kombinasyonlar ve ilişkilendirmeler biçiminde ortaya çıkması gerektiğini savunurlar.
Albert Einstein bu durumu sezgi olarak adlandırır ve bunu yeni görüşlere giden tek yol olarak görür. Ulaşacağınız fikirlerin kalitesi için kimse garanti veremez; eminim James Webb Young da bunu size ilk söyleyen kişi olacaktır. Buradaki kalite, genleriniz de dahil, hayatınızda sizi belirleyen bütün güçlerin bir sonucu olacaktır. Ama Young’ın basitçe ve berrak bir şekilde belirttiği prosedürleri takip ederek bütün bu güçlere ve doğal etkenlere hakim olabilirsiniz.
Meselenin kalbine inebildiği için James Webb Young’a minnettarız. Reklam sektöründe uzun yıllar çalışmak ona, iletişimdeki başarının anahtarının uygun, etkili ve çarpıcı fikirler üretmek olduğunu göstermiş. Young, bu noktayı bize canlı bir şekilde sunmakla kalmıyor, bu amaca giden yolu da gösteriyor.
BİR NOT Bu kitaptaki notlar ilk olarak School Of Business the University of Chicaco Reklamcılık Bölümünün mezunlarına, sonra da reklam sektöründe aktif çalışan bir grup profesyonele sunuldu. Sanırım bu, kitaptaki resmi olmayan hitap şeklinin nedenini açıklıyordur.
Burada ele alınan konu muhtemelen profesyonel psikologları ilgilendiriyor ki ben onlardan biri değilim. Bu kitaptaki yaklaşım, bu sebepten ötürü, yaşamını sözde fikirler üreterek kazanmış birisinin şahsi tecrübelerini ifade etmesi kadar değerlidir. Bu notlar ilk defa, pazartesi günkü sınıfıma ne anlatacağım konusunda kafa yorarken ortaya çıktı.
O zamanlar bu konu hakkında hiçbir edebi metin mevcut değildi. Hiç değilse ben daha önce böyle bir şey görmüş olduğumu hatırlamıyorum. O zamandan beri, bu kitabı okuyan birçok kişi dikkatimi aynı konu üzerine yazılmış, farklı deneyim alanlarından gelen çalışmalara yöneltmiştir.
Bu mesele üzerine yeni yayınlanmış dikkate değer birkaç tane kitap var. Bu baskının son sayfasında bunlardan ilham verici bulduğum üç tanesinin ismini verdim.
